Les trucs que les marques ne veulent pas comprendre sur les influenceurs

Je suis créatrice de contenu depuis sept ans, j’ai été chargée de communication pendant plus de deux ans, j’ai connu les deux cotés du métier et j’ai tout de suite compris pourquoi ça ne fonctionnait pas et pourquoi on ne pouvait pas se comprendre (dans la majorité des cas). De plus en plus de responsables d’influence chez les marques sont formés correctement et comprennent la réalité de l’influence, mais encore là, certains sont bloqués parce que leur supérieur ne comprennent pas comment ça fonctionne.

Nous ne sommes pas des commerciaux

Il arrive que des marques nous demandent combien de ventes ils feront grâce à moi. Je n’en sais rien, et ce n’est pas mon problème. Quand on embauche un peintre pour refaire sa maison, on ne lui demande pas de toucher à la plomberie, il n’en sait rien et ce n’est pas son métier. Pourtant, les deux ont un rapport avec les travaux de votre maison. Là, c’est pareil.

Le nombre de ventes et la création de contenu ont tous les deux un rapport avec votre marque, mais ce sont deux choses différentes. Mon métier à moi, c’est de créer du contenu. L’avantage, c’est que mon book est en ligne. Plus de 300 articles sur mon blog, plus de 900 photos affichées sur mon Instagram, je pense qu’avec ça, vous pouvez vite voir si ce que je produis vous convient ou non. Je ne ferai pas plus que ça pour vous, c’est déjà bien assez de travail.

Alors quand une marque me demande de réaliser quelques stories ou posts gratuitement « en essai » pour voir comment ça marche et si on continue après, je sais qu’elle n’a pas compris mon métier. Déjà, parce qu’en France, on est rémunéré durant sa période d’essai, peu importe le chiffre généré, c’est un fait qui ne choque personne dans le monde du salariat mais quand on s’adresse à un influenceur, on voudrait tout gratuitement. Mais surtout, on attend de voir si quoi « marche » ?

En temps que créatrice de contenu, je me fiche de savoir si une marque vend 300 produits après mon post, si elle fait 1000€ de chiffre d’affaire après ma story. Ça ne me regarde absolument pas, ce n’est pas mon problème. Lorsqu’on travaille avec moi, ce n’est pas pour cette raison, c’est pour la création de contenu que je propose. Mais à l’inverse du graphiste de la boîte, je la publie sur mes propres réseaux, ce qui amène (en plus) une visibilité supplémentaire. C’est pour cette raison que la marque me contacte.

Ensuite, si elle a confiance en son produit, qu’elle sait qu’il me correspond à moi, mais surtout à ma communauté, si elle a bien fait son travail en amont, la campagne aura les résultats attendus. Parce que quand on travaille avec un créateur de contenu, on attend de lui qu’il crée un contenu cohérent avec le produit et avec la marque (et pas besoin de brief à rallonge, on connaît notre travail et notre communauté, on sait comment faire).

Alors je refuse les paiements par commissions, dans 99% des cas. Parce que mon boulot n’est pas de vendre, je ne suis pas commerciale pour la boîte. Mon travail est de créer du contenu. Vous n’avez pas besoin de période d’essai pour savoir ce que je sais faire, vous avez sept ans d’exemples sur internet, vous pouvez même analyser mon évolution si ça vous fait plaisir.

Nous ne payons pas le loyer en shampoings

Vous imaginez, si dans votre boulot de salarié, le patron arrivait et vous proposait de gagner 4 bouteilles de shampoing ce mois-ci plutôt que votre salaire. Vous imaginez la tête que vous feriez ? Je fais la même quasiment tous les jours quand on me demande de travailler gratuitement.

Je ne dis pas que je ne poste jamais aucun contenu sans rémunération, ce serait complètement faux. Il y a les marques qui envoient des produits sans me demander d’en parler, mais par respect je fais au moins une story (et plus si c’est un réel coup de coeur). Il y a les petites marques qui se lancent et n’ont pas de budget, donc je fais un pas à ma façon aussi en leur proposant une story gratuite. Mais je ne m’en cache absolument pas : quand une grosse marque qui a les moyens de faire de la publicité à la télé et en affichage dans les rues vient me demander quatre stories et deux posts gratuitement, je ris. Et je refuse.

Comme vous, j’ai une entreprise à gérer, donc un peu de comptabilité. Je paie des charges sur tout ce que je gagne (donc pas la peine non plus de me proposer de diviser le prix par dix) et j’ai un loyer à payer. Le saviez-vous ? Les influenceurs mangent aussi. Et pas gratuitement. (Après, si Super U tu passes par là et tu veux me payer mes courses, je prends !)

On me dit souvent « Mais je n’ai pas ce budget« , pas de souci, je comprends. Moi, je n’ai pas le budget pour m’acheter une Porsche, du coup, je prends le bus. Tu vois, il y a des solutions. Si on n’a pas ce budget à allouer à la communication (ou qu’on ne l’a pas bien géré et qu’on préfère payer une pub à la télé dix fois plus cher alors qu’un influenceur t’apporterait la même visibilité et en plus il a la confiance de ses abonnés), on ne se tourne pas vers les influenceurs. Ou alors, on se dirige vers des plus petits qui demandent moins d’argent, c’est tout.

Nous ne fixons pas nos prix au hasard

Ça ne m’est arrivé qu’une fois, mais je l’ai entendu chez d’autres copines blogueuses aussi. On nous a demandé « Mais vos prix, ils sont basés sur quoi ? C’est un peu cher non ?« . Alors déjà, non. Mes prix sont en-dessous du marché, on me dit toujours de les augmenter, donc non, ce n’est pas cher du tout. Profites-en avant que je ne change d’avis !

Lorsque je poste une photo sur Instagram pour mettre en avant une marque, j’ai auparavant travaillé sept ans pour construire une communauté active qui me ressemble et me fait confiance. C’est à dire que quand je parle de quelque chose, ils savent que je l’ai testé et aimé et qu’ils peuvent foncer les yeux fermés pour l’acheter. J’ai passé des heures par mail ou par téléphone à discuter avec la marque de ce que nous mettons en place, à négocier ma rémunération, à reprendre le brief et le modifier pour qu’il me convienne et convienne à ma communauté. J’ai pris du temps pour me renseigner sur la marque et sur le produit que je mets en avant. J’ai créé mon contenu (on compte en moyenne une heure de prise de photo pour une seule photo postée), j’ai pris le temps d’éditer ma photo afin qu’elle soit jolie, qu’elle entre dans mon feed et que dans la mesure du possible, elle plaise à ma communauté. J’ai rédigé la légende. Si vous passez deux minutes sur mon profil Instagram, vous verrez que je n’aime pas les légendes de deux mots qui ne veulent rien dire. J’aime apporter une réelle plus-value à mes posts donc je prends du temps pour la rédiger.

J’ai ensuite répondu à mes commentaires, à mes messages privés et partagé avec ma communauté autour de ce post et du produit ou de la marque en question. J’ai pris le temps de préparer ma facture, d’envoyer de nouveaux mails à la marque pour lui envoyer ma facture et discuter de la campagne et de sa satisfaction. Et derrière ça, il faudra que je fasse ma compta. Si vous prenez toutes ces heures travaillées pour une seule photo, vous vous rendez bien compte que ce n’est finalement pas cher du tout.

N’oubliez pas non plus que je suis une entreprise. Ce que je facture n’est pas ce que je touche. Vous êtes bien placés pour le savoir, on paie tous des charges sur notre chiffre d’affaire, moi aussi. Et il y a encore une petite chose que j’ai oubliée dans cette explication du prix d’une photo. Savez-vous combien coûte mon image sur Internet ? Je mets en avant mon propre visage ou mon propre corps pour votre marque, devant des dizaines de milliers de personnes, ça a également un coût. Et parlons de cette visibilité que je vous apporte, auprès d’une audience très ciblée qui est la votre, savez-vous qu’elle a également un coût ?

Finalement, c’est vrai qu’un post n’est pas très cher, on est d’accord ? En comparaison avec les vingt secondes de pub à la télé sur une audience pas forcément plus grande mais surtout beaucoup moins ciblée. Pourtant, à la télé, ça ne choque personne ces prix. C’est parce que l’influence n’est pas encore assez connue. Ça va venir.

Tout n’est pas immédiat

C’est bien dommage, on est d’accord. Mais non, vous pourrez difficilement mesurer les résultats d’une campagne juste après celle-ci. Même lorsque vous avez proposé un code promo qui ne dure que 24h, vous n’aurez pas le résultat de la campagne au bout de 24h. Je vais vous donner un exemple tout simple : je travaille avec Oceans Apart depuis plusieurs mois, je propose en moyenne trois fois par mois un code promo qui dure 24h. Les premières fois, ça fonctionnait beaucoup moins bien, mais aujourd’hui, certains de mes abonnés attendent ces codes promo et en moyenne, ils achètent beaucoup plus.

Si la marque s’était basée sur la première campagne, peut-être qu’ils auraient arrêté de travailler avec moi (je n’en ai aucune idée, je n’ai pas le nombre de ventes exact). Mais ce qu’ils ont compris, c’est que ma communauté me fait confiance, donc lorsqu’ils me voient porter ces ensembles quasiment tous les jours (je suis d’ailleurs encore dedans au moment où j’écris) et en parler régulièrement depuis plusieurs mois, ils savent que j’aime cette marque et que je la recommande sincèrement.

Il a fallu à certains de mes abonnés cinq ou six fois avant de se décider à acheter. Et pourtant, ce n’est pas la cinquième campagne qui est plus importante que la première, c’est justement la durée qui fait que le résultat (pour la marque) est là. Ils ont compris qu’on ne pouvait pas mesurer les résultats à la fin d’une story. Certains ont entendu parler du produit et ne l’achèteront que dans quelques mois, mais ils viendront quand même de cette campagne.

D’ailleurs, pour reprendre le comparatif avec la télé, si vous diffusez une pub, vous n’avez aucune idée de l’impact, puisque non, les gens ne courent pas en magasin ou sur votre site dès qu’ils voient la publicité au milieu de leur émission. Il faudra peut-être qu’ils la voient plusieurs fois, qu’ils attendent de tomber dessus en magasin pour se dire que ça vaut le coup de tenter. Alors si vous l’acceptez pour la télévision qui vous a couté dix fois le prix, pensez à l’accepter pour un créateur de contenu qui a proposé un produit inconnu à sa communauté. Ce sont des humains, ils ont parfois besoin de temps pour être sûrs et acheter.

Si ça ne fonctionne pas, ce n’est pas forcément la faute de l’influenceur

Bon, un peu quand même. Parce que je connais ma communauté et je ne vais pas leur proposer un produit qui ne leur plairait pas ou ne leur correspondrait pas. Et je refuse ces propositions. (Mais ce n’est pas le cas de tout le monde, on est bien d’accord).

Mais vous, en temps que marque, vous avez contacté un créateur de contenu pour lui proposer de mettre en avant votre produit. Normalement (on élimine les marques qui envoie des mails groupés, ça on a bien compris que vous n’entriez pas dans cette catégorie), vous avez analysé un minimum son profil avant de lui écrire. Vous connaissez ses statistiques, sa façon de créer les posts, sa relation avec sa communauté, ce qu’aime sa communauté, qui ils sont… Et si vous avez analysé tout ça et gardé le profil de l’influenceur, c’est que ses abonnés correspondent à votre persona (le client idéal d’une marque).

Très souvent, si ça ne fonctionne pas, que vous ne voyez pas de résultats même à long terme, c’est soit que vous avez mal choisi l’influenceur et que sa communauté n’est pas votre cible, soit que vous n’avez pas choisi le bon format de campagne : peut-être qu’il fallait cibler plutôt les blogs, les stories, les posts, une vidéo… Il peut y avoir beaucoup de raisons, mais l’influenceur n’est jamais seul responsable, parfois il ne l’est même pas du tout. Il a créé son contenu comme il le fait toujours, de manière cohérente et fidèle à ce que vous lui avez demandé. Le reste, ce n’est pas de son ressort.

Mais heureusement…

Il y a les autres ! Celles avec lesquelles je travaille, en fait. Les marques qui ont compris le levier de l’influence, qui n’ont pas peur de se lancer, qui osent, qui savent qu’un post n’est pas très cher au vu de ce qu’il peut apporter en visibilité et en ventes. Celles qui savent que ce n’est pas après un jour qu’on peut estimer les résultats et que ce qui fonctionne le mieux, c’est le long terme. Celles qui ont compris qu’il faut mixer Instagram pour l’instantané et le blog pour de la visibilité sur plusieurs années.

Il y a les marques qui nous font confiance et savent ce qu’on crée, connaissent notre lien avec notre communauté et ne nous envoient même pas de brief, à part « Faites comme d’habitude, vous faites ça parfaitement ! » Un immense merci à ces marques qui me permettent de vivre de ma passion, me font confiance et me donnent envie d’en parler encore plus. Vous êtes géniales (et vous vous reconnaitrez sans aucun doute).